Riset facebook buktikan keampuhan kampanye media sosial

Bangun pagi dihebohkan dengan sebuah artikel yang terbit di jurnal bergengsi Nature yang mengklaim telah membuktikan bahwa jejaring sosial online dapat mempengaruhi pemilu. Judul artikelnya sendiri cukup menarik:

A 61-million-person experiment in social influence and political mobilization.

Sebelum kita bahas isinya, ada beberapa komentar ringan. Pertama, jika eksperimennya hanya melibatkan 1 juta orang atau kurang, saya jamin tidak akan diterima oleh Nature. Kedua, eksperimen ini dilakukan di facebook sehingga yang anti facebook cenderung membacanya sebagai “facebook memanipulasi pemilu”.

OK, kita kembali ke riset.

Banyak hal menarik untuk dibahas dalam riset ini. Tapi disini saya berfokus untuk memberikan makna dengan merinci konteks dan hasil umum risetnya.

Pertama kita harus mengerti konteks dimana riset ini dilakukan. Ada dua pertanyaan besar yang coba dijawab disini:

  1. Apakah perilaku pemilih dipengaruhi oleh pengaruh sosial?
  2. Seberapa efektifkah mobilisasi politik melalui media sosial?

Kalau kita perhatikan kebanyakan kampanye politik yang berupa iklan baik di TV, media cetak atau jalanan berupa spanduk dan baliho, semuanya ditujukan kepada orang yang melihat langsung iklan-iklan tersebut. Nah, maka itu yangs sering dibicarakan adalah isi iklan tersebut: bagaimana agar isi iklan mempengaruhi pilihan semua orang yang melihat iklan. Dengan asumsi ini, logika yang digunakan adalah: jika iklan dilihat banyak orang maka banyak pula orang yang terpengaruhi. Sehingga spot iklan yang ditengarai dilihat banyak orang semakin mahal pula harganya.

Kita sebut saja logika di atas sebagai logika individu. Dimana yang utama terjadi disini adalah interaksi antara masing-masing individu dengan materi iklan.

Nah, ada logika lain yang kita sebut logika jejaring. Disini, asumsinya orang dipengaruhi bukan oleh materi kampanye secara langsung tapi oleh orang lain; yang dapat telah melihat kampanyenya atau belum. Dengan kata lain, pengaruh sosial lebih berperan dibanding pengaruh materi atau isi kampanye. Konsekuensi dari logika jejaring ini, kita tidak cukup memperhatikan seberapa persuasif sebuah kampanye bagi orang tetapi juga memikirkan kemungkinan orang saling berbagi sehingga kampanye tersebut menyebar dari orang ke orang, ke orang dan seterusnya. Jadi jumlah yang relevan disini bukan jumlah orang yang melihat langsung sebuah iklan, tapi sebarapa menular kampanye tersebut sehingga mencapai banyak orang yang mungkin tak pernah melihat materi kampanye. Kampanye menyebar seperti kebakaran hutan yang bermula dari percikan api kecil (saya tidak menggunakan metafor penyebaran virus karena penyebaran sosial berbeda dengan biologis, perlu blog post tersendiri untuk ini).

Pertanyaan kedua soal efektivitas mobilisasi politik di media sosial sudah menjadi pertanyaan umum. Kemungkinan mobilisasi politik melalui media sosial menarik karena cenderung lebih murah dan efisien dibanding kampanye iklan atau dari pintu ke pintu.

Selama ini belum ada riset yang secara konklusif memberikan kedua jawaban di atas. Paling-paling hanya bukti anekdot atau studi non-eksperimen yang hanya memberikan hubungan korelasi bukan hubungan sebab-akibat.

Riset terbaru yang dilakukan oleh tim facebook dan Universitas Californi San Diego ini mengklaim telah membuktikan bahwa perilaku pemilih terkena pengaruh sosial, dan mobilisasi politik di jejaring sosial cukup efektif.

Riset ini dilakukan di dalam facebook, yang melibatkan lebih dari 61 juta orang pengguna facebook di Amerika. Yang diukur adalah probabilitas seseorang memilih dalam pemilu anggota kongres. Jadi bukan probabilitas memilih seseorang kandidat. Untuk detail metodologinya silahkan membaca papernya langsung (tidak terlalu rumit untuk dibaca) : PDF.

Secara umum, hasilnya sebagai berikut:

  1. Kampanye yang memanfaatkan jejaring sosial lebih berpengaruh daripada kampanye yang hanya fokus pada penyampaian informasi atau konten saja.
  2. Penyebaran perubahan perilaku cenderung terjadi antar teman dekat yang mungkin dibarengi dengan interaksi tatap muka.
  3. Mobilisasi politik di ranah online memiliki efek nyata di ranah offline.

Perlu dicatat, efeknya cenderung kecil (dibawah 2%). Meskipun secara nominal bisa besar dan bermakna apalagi untuk pemilu yang persaingannya ketat. Secara umum, riset ini memberikan jawaban positif bagi dua pertanyaan utama di atas.

Juga satu catatan saya: dalam studi yang melibatkan puluhan juta orang seperti ini, hasil apapun cenderung memberikan hasil statistik signifikan. Untuk hal ini, saya percayakan proses oleh Nature untuk menjamin kualitasnya.

Selamat, terutama untuk tim data facbook yang dipimpin Cameron Marlow. Akhir tahun 2000 Cameron mengunjungi riset grup kami dan memberikan presentasi mengenai disertasi dia di MIT tentang blogdex. Sejak itulah saya tertarik dengan dunia internet.

Sebagai penutup, saya ingin mengingatkan studi ini menunjukkan kita berada dalam era baru ilmu sosial dimana eksperimen sosial dengan puluhan juta orang menjadi mungkin. Apakah ini akan merevolusi pengetahuan manusia mengenai kehidupan sosial, masih kita tunggu. Selama ini keputusan sosial politik lebih didasarkan pada intuisi atau pengalaman pribadi saja. Dengan banjir data sosial, semakin berkurang alasan untuk menolak atau tidak menganggap serius data sosial ini.

2 thoughts on “Riset facebook buktikan keampuhan kampanye media sosial

  1. Setuju pak Roby. Pertanyaan selanjutnya, jika riset dilakukan di indonesia, apakah hasil yang sama akan muncul? Saya tunggu riset pak roby ttg hal ini..:-)

    Salam kenal,
    Ambar
    t: @ambarsaridewi

    • Salam kenal Mba Ambar. Gak usah repot menunggu mba, saya gak riset soal ini 🙂

Comments are closed.