Kritik the Tipping Point
Sebagai alternatif dari marketing yang menggunakan media massa yang harganya mahal, word-of-mouth marketing menawarkan janji indah: pesan dapat menyebar dengan sendirinya seperti epidemik asal kita tahu bagaimana membuat pesan dan memilih orang yang tepat untuk memulainya. Orang yang dianggap mampu membuat epidemik sosial ini biasa disebut influencers. Tantangannya tinggal bagaimana menemukan para influencers ini. Pandangan ini menjadi populer setelah Malcolm Gladwell menulis buku The Tipping Point yang laris di seluruh dunia.
Selanjutnya, teori influencers ini dikritisi oleh beberapa ilmuwan – diantaranya Duncan Watts (DW) yang sebelumnya profesor sosiologi di Columbia Univ. dan sekarang memimpin grup riset sosial di Yahoo! - setelah mereka melakukan beberapa studi eksperimen dan simulasi.
Akibatnya muncul pro kontra soal influencers ini. Seperti halnya pro kontra di publik, seringkali kontroversi yang diperdebatkan melenceng dari masalah asal. Saya akan berusaha menjelaskan apa sebetulnya kritik DW tentang influencers; DW adalah bekas pembimbing saya dan saya banyak berdiskusi mengenai hal ini dengan dia.
Pertama, kita perjelas dahulu maksud influencers.
Influencers yang dimaksud dalam konteks ini adalah mereka yang bukan figur publik atau selebritis; karena menggunakan marketing dengan figur publik tidak berbeda dengan marketing di media massa. Misalnya, membuat seorang artis mengendorse produk sama susahnya (dan mahalnya) dengan beriklan di TV atau koran nasional.
Selain itu, meskipun figur publik adalah individu, tetapi sebetulnya mereka adalah super-individu karena ada organisasi dibelakangnya. Sebagai contoh, di belakang Oprah ada tim beranggotakan ratusan orang. Sehingga tidaklah heran jika daya jangkau figur publik jauh lebih luas daripada orang biasa.
Kedua, kita harus memisahkan dua klaim soal influencers berikut:
1. Ada orang yang lebih berpengaruh dibanding kebanyakan orang.
2. Orang-orang berpengaruh ini mampu membuat epidemi sosial secara konsisten.
Kita tidak sulit menerima klaim pertama. Dalam kehidupan sehari-hari kita merasakan bahwa ada orang-orang yang lebih berpengaruh daripada orang lain.
Meskipun demikian, tetap perlu ada catatan. Yaitu bagaimana menemukan orang berpengaruh ini bukanlah hal mudah. Pengaruh orang tersebut bisa tergantung konteks; misalnya, orang yang berpengaruh dalam produk komputer tidak berpengaruh untuk dunia fashion, atau sebaliknya.
Klaim kedua – influencers mampu menciptakan epidemi sosial – inilah yang lemah.
Dari hasil penelitian ditemukan bahwa seberapa besar epidemi sosial tidak ditentukan oleh asal epidemi tersebut, tetapi ditentukan oleh jejaring sosial di mana epidemi tersebut mengalir.
Analoginya, yang menentukan kebakaran hutan besar atau tidak bukanlah asal mula api. Api bisa dimulai dari hal kecil seperti puntung rokok atau gesekan daun kering. Ukuran kebakaran lebih ditentukan oleh cuaca: musim panas/kering lebih mungkin terjadi kebakaran besar.
Kesimpulannya, meskipun kita bisa mengidentifikasi influencers tidak berarti kita mampu merekayasa sebuah epidemi sosial dengan menggunakan influencers tersebut.
Catatan:
- perdebatan teori influencers ini bisa dilihat di sini:
http://www.fastcompany.com/magazine/122/is-the-tipping-point-toast.html
March 12th, 2010 at 1:49 pm
Halo mas Roby,
sebelumnya salam kenal
Saya tahu post mas ini dari Fikri Rasyid
Saya tidak yakin bahwa alur argumentasi yang dikeluarkan oleh Gladwell di sini adalah seperti yang mas bilang. Di sini mas berkata bahwa:
- “influencers mampu menciptakan epidemi sosial”
- “meskipun kita bisa mengidentifikasi influencers tidak berarti kita mampu merekayasa sebuah epidemi sosial dengan menggunakan influencers tersebut.”
Ini berarti: “influencers” is a sufficient condition for social epidemics
Problemnya di sini adalah, kalau saya menangkap dengan benar, Gladwell tidak ingin berkata mengenai sufficiency; kalau influencer, maka social epidemics bisa terjadi. Yang saya tangkap dari the tipping point adalah sebaliknya:
“influencers” is a necessary condition for social epidemics
Dan ini artinya, “influencers” might not be sufficient to entice the epidemics: mempunyai influencers saja mungkin tidak cukup sebagai pemicu epidemics. Seperti yang mas Roby bilang:
“meskipun kita bisa mengidentifikasi influencers tidak berarti kita mampu merekayasa sebuah epidemi sosial dengan menggunakan influencers tersebut”
Tentu saja, karena influencers saja bukanlah sebuah kondisi yang cukup / sufficient untuk terjadinya social epidemics.
However, having “influencers” is a necessary condition to trigger social epidemics. Yang berarti: harus ada influencers agar social epidemics terjadi. Atau dengan kata lain, no “influencers”, no social epidemics.
(catatan: “influencers” di sini adalah 3 tipe orang yang diketegorikan oleh Gladwell: connector, salesman, dan maven)
Jadi memang betul kata mas Roby, bahwa mempunyai influencers bukan berarti kita bisa membuat social epidemics. Hanya saja, argumen mas Roby bukanlah argumen yang actually orthogonal dengan Gladwell’s; melainkan argumen mas Roby sejajar dengan Gladwell’s yang mas kemukakan dari sisi pandang yang berbeda. Kalau Gladwell penekanannya di “necessity”, kalau mas Roby di “(non)sufficiency”