Riset facebook buktikan keampuhan kampanye media sosial

Bangun pagi dihebohkan dengan sebuah artikel yang terbit di jurnal bergengsi Nature yang mengklaim telah membuktikan bahwa jejaring sosial online dapat mempengaruhi pemilu. Judul artikelnya sendiri cukup menarik:

A 61-million-person experiment in social influence and political mobilization.

Sebelum kita bahas isinya, ada beberapa komentar ringan. Pertama, jika eksperimennya hanya melibatkan 1 juta orang atau kurang, saya jamin tidak akan diterima oleh Nature. Kedua, eksperimen ini dilakukan di facebook sehingga yang anti facebook cenderung membacanya sebagai “facebook memanipulasi pemilu”.

OK, kita kembali ke riset.

Banyak hal menarik untuk dibahas dalam riset ini. Tapi disini saya berfokus untuk memberikan makna dengan merinci konteks dan hasil umum risetnya.

Pertama kita harus mengerti konteks dimana riset ini dilakukan. Ada dua pertanyaan besar yang coba dijawab disini:

  1. Apakah perilaku pemilih dipengaruhi oleh pengaruh sosial?
  2. Seberapa efektifkah mobilisasi politik melalui media sosial?

Kalau kita perhatikan kebanyakan kampanye politik yang berupa iklan baik di TV, media cetak atau jalanan berupa spanduk dan baliho, semuanya ditujukan kepada orang yang melihat langsung iklan-iklan tersebut. Nah, maka itu yangs sering dibicarakan adalah isi iklan tersebut: bagaimana agar isi iklan mempengaruhi pilihan semua orang yang melihat iklan. Dengan asumsi ini, logika yang digunakan adalah: jika iklan dilihat banyak orang maka banyak pula orang yang terpengaruhi. Sehingga spot iklan yang ditengarai dilihat banyak orang semakin mahal pula harganya.

Kita sebut saja logika di atas sebagai logika individu. Dimana yang utama terjadi disini adalah interaksi antara masing-masing individu dengan materi iklan.

Nah, ada logika lain yang kita sebut logika jejaring. Disini, asumsinya orang dipengaruhi bukan oleh materi kampanye secara langsung tapi oleh orang lain; yang dapat telah melihat kampanyenya atau belum. Dengan kata lain, pengaruh sosial lebih berperan dibanding pengaruh materi atau isi kampanye. Konsekuensi dari logika jejaring ini, kita tidak cukup memperhatikan seberapa persuasif sebuah kampanye bagi orang tetapi juga memikirkan kemungkinan orang saling berbagi sehingga kampanye tersebut menyebar dari orang ke orang, ke orang dan seterusnya. Jadi jumlah yang relevan disini bukan jumlah orang yang melihat langsung sebuah iklan, tapi sebarapa menular kampanye tersebut sehingga mencapai banyak orang yang mungkin tak pernah melihat materi kampanye. Kampanye menyebar seperti kebakaran hutan yang bermula dari percikan api kecil (saya tidak menggunakan metafor penyebaran virus karena penyebaran sosial berbeda dengan biologis, perlu blog post tersendiri untuk ini).

Pertanyaan kedua soal efektivitas mobilisasi politik di media sosial sudah menjadi pertanyaan umum. Kemungkinan mobilisasi politik melalui media sosial menarik karena cenderung lebih murah dan efisien dibanding kampanye iklan atau dari pintu ke pintu.

Selama ini belum ada riset yang secara konklusif memberikan kedua jawaban di atas. Paling-paling hanya bukti anekdot atau studi non-eksperimen yang hanya memberikan hubungan korelasi bukan hubungan sebab-akibat.

Riset terbaru yang dilakukan oleh tim facebook dan Universitas Californi San Diego ini mengklaim telah membuktikan bahwa perilaku pemilih terkena pengaruh sosial, dan mobilisasi politik di jejaring sosial cukup efektif.

Riset ini dilakukan di dalam facebook, yang melibatkan lebih dari 61 juta orang pengguna facebook di Amerika. Yang diukur adalah probabilitas seseorang memilih dalam pemilu anggota kongres. Jadi bukan probabilitas memilih seseorang kandidat. Untuk detail metodologinya silahkan membaca papernya langsung (tidak terlalu rumit untuk dibaca) : PDF.

Secara umum, hasilnya sebagai berikut:

  1. Kampanye yang memanfaatkan jejaring sosial lebih berpengaruh daripada kampanye yang hanya fokus pada penyampaian informasi atau konten saja.
  2. Penyebaran perubahan perilaku cenderung terjadi antar teman dekat yang mungkin dibarengi dengan interaksi tatap muka.
  3. Mobilisasi politik di ranah online memiliki efek nyata di ranah offline.

Perlu dicatat, efeknya cenderung kecil (dibawah 2%). Meskipun secara nominal bisa besar dan bermakna apalagi untuk pemilu yang persaingannya ketat. Secara umum, riset ini memberikan jawaban positif bagi dua pertanyaan utama di atas.

Juga satu catatan saya: dalam studi yang melibatkan puluhan juta orang seperti ini, hasil apapun cenderung memberikan hasil statistik signifikan. Untuk hal ini, saya percayakan proses oleh Nature untuk menjamin kualitasnya.

Selamat, terutama untuk tim data facbook yang dipimpin Cameron Marlow. Akhir tahun 2000 Cameron mengunjungi riset grup kami dan memberikan presentasi mengenai disertasi dia di MIT tentang blogdex. Sejak itulah saya tertarik dengan dunia internet.

Sebagai penutup, saya ingin mengingatkan studi ini menunjukkan kita berada dalam era baru ilmu sosial dimana eksperimen sosial dengan puluhan juta orang menjadi mungkin. Apakah ini akan merevolusi pengetahuan manusia mengenai kehidupan sosial, masih kita tunggu. Selama ini keputusan sosial politik lebih didasarkan pada intuisi atau pengalaman pribadi saja. Dengan banjir data sosial, semakin berkurang alasan untuk menolak atau tidak menganggap serius data sosial ini.

Pusat riset Microsoft untuk ilmu sosial komputasi dan eksperimen

Baru mendapat berita luar biasa bahwa Microsoft membuka Lab baru di New York yang akan fokus pada ilmu sosial dan perilaku manusia berbasis komputasi, eksperimen dan data skala besar. Ilmuwan pendirinya terdiri dari ekonom, computer scientist, psychologist, sosiolog, dan data scientist kelas berat. Beberapa diantaranya yang saya kenal seperti Duncan Watts, Dan Goldstein, dan Sharad Goel termasuk orang-orang terpintar dan kreatif yang pernah saya temui.

Mereka adalah veteran Yahoo Research yang ditutup. Yang hebat mereka berhasil meyakinkan Microsoft untuk membuat Lab baru khusus untuk mereka.

Gak sabar melihat karya-karya mereka yang akan keluar dari Lab baru ini. Melihat bagaimana sains dasar, sains terapan dan produk industri dikombinasikan sepertinya akan menghasilkan terobosan baru.

Berikut beberapa beritanya:

Microsoft Research Debuts N.Y.C. Lab – Microsoft Research.

http://socialmediacollective.org/2012/05/03/msr-nyc/

http://blogs.technet.com/b/inside_microsoft_research/archive/2012/05/01/start-spreading-the-news-announcing-microsoft-research-new-york-city.aspx

Masalah individu dan kumpulan individu

Secara sadar atau tidak, kita sering membuat asumsi (implisit) bahwa karakteristik kumpulan individu serupa dengan individu-individu dalam kumpulan tersebut. Salah satu contohnya adalah pada debat pasar vs negara. Sederhananya, pihak pro pasar berargumen bahwa mekanisme pasar cara terbaik menyelesaikan berbagai masalah sosial dan ekonomi; sebaliknya yang pro negara menganggap pasar didomnasi kepentingan korporasi besar sehingga negara lah yang sebaiknya menyelesaikan masalah-masalah tersebut.

Masalahnya, kita sebenarnya belum mengerti apa itu pasar atau negara.

Kalimat di atas kemungkinannya akan membuat heran atau malah bahan tertawaan para ekonom, ahli politik atau ilmuwan sosial lainnya.

Meskipun disini bukan tempat memberikan argumennya secara lengkap, tetapi secara sederhananya kita belum mengerti benar apa itu pasar atau negara karena  baik argumen pro pasar maupun pro negara sama-sama memakai asumsi bahwa pasar atau negara seperti individu yang memiliki motivasi dan bertindak. Padahal pasar dan negara adalah kumpulan individu. Pada awalnya asumsi ini dibuat untuk mempermudah analisis, sehingga memang pada awalnya asumsi ini berguna.

Dalam sosiologi, masalah individu dan kumpulannya ini dikenal sebagai masalah mikro-makro. Dalam ekonomi dikenal sebagai masalah agen representasi. Salah satu contoh kritik terhadap representasi agen dalam ekonomi bisa dibaca dalam paper oleh ekonom Alan Kirman di Journal of Economic Perspectives tahun 1992 [PDF]. Kirman menulis

Given the arguments presented here – that well-behaved individuals need not produce a well-behaved representative agent; that the reaction of a representative agent to change need not reflect how the individuals of the economy would respond to change; that the preferences of a representative agent over choices may be diametrically opposed to those of society as a whole – it is clear that the representative agent should have no future.

Untuk mengerti pasar atau negara, kita tidak bisa berhenti pada asumsi di atas. Kita perlu mengerti interaksi kompleks antar individu heterogen secara eksplisit. Nah, kemampuan kita mengerti sistem kompleks – yaitu sistem yang terdiri dari komponen heterogen yang saling berinteraksi – masih sedikit.

Lalu apa jalan keluarnya?

Kalau buat saya daripada debat pada level sangat abstrak seperti pasar atau negara, lebih baik debat di level mekanisme yang relevan; misalnya inequality, homogenisasi, keragaman, ekploitasi. Jika fokus pada mekanisme, kadang-kadang terlihat pasar dan negara sama-sama bersalah, atau malah keduanya bukan penyebab. Misalnya, inequality yang masif bisa terjadi tanpa mekanisme pasar; atau mekanisme pasar yang menjanjikan kebebasan individu justru bisa mengancam pluralisme relasi.

 

 

Sukses: antara usaha individu dan jejaring sosial

Salah satu bekas dosen saya di Columbia, Shamus Khan, baru saja mengeluarkan bukunya mengenai bagaimana kelompok elit dibentuk melalui sekolah elit. Sebuah posting  dan diskusi didalamnya membahas sedikit buku ini. Saya ambil poin menarik dari diskusi tersebut mengenai hubungan antara elit (atau kesuksesan) dengan individu dan jejaring sosial.

Elit Amerika mengalami transformasi. Asalnya kelompok elit masyarakat berperilaku seperti bangsawan dimana mereka merasa berhak untuk memperoleh perlakuan spesial dari orang karena statusnya (entitlement). Elit di Indonesia sepertinya termasuk dalam kategori ini: merasa berbeda dari kebanyakan orang karena simbol jabatan, uang, atau turunan sehingga merasa pula berhak mendapat perlakuan dan perhatian khusus.

Di Amerika jenis elit ala bangsawan ini mulai ditinggalkan, dan diganti model elit baru. Sebenarnya model elit baru ini sama dengan model elit kuno ala bangsawan tapi ditambah dengan kepercayaan (yang bisa benar atau tidak) bahwa sukses dan status elit mereka berasal dari usaha pribadi. Elit baru ini merasa berhak menjadi elit karena sudah bekerja keras. Para elit baru ini merasa secara prinsip sama dengan orang kebanyakan, tetapi dia bekerja lebih keras; elit yang merasa egaliter.

Contoh elit baru adalah Mark Zuckerberg. MZ dianggap berhasil meraih sukses karena usahanya sendiri, kepintarannya, atau  keberaniannya mengejar passion. Singkatnya suksesnya dianggap berasal dari usaha individu.

Padahal ada faktor non-individu, (yaitu faktor struktur sosial) yang membuat bakat mentah MZ dapat dijadikan sebuah karir yang luar biasa. Kehebatan programmer MZ semakin terasah ketika Ayahnya menyewa khusus tutor pemrograman komputer untuk MZ ketika dia masih SMP. MZ masuk ke SMU dan universitas elit dimana dia memperoleh dosen dan teman-teman berkualitas dan juga memiliki sumber daya untuk menyalurkan hobi programming nya. MZ memiliki teman kaya yang dengan mudah memberinya $18 ribu ketika facebook membutuhkan server tambahan.

Singkatnya kesuksesan MZ tidak semata-mata muncul dari bakat, passion atau usaha pribadinya saja. Tapi banyak ditentukan oleh jejaring sosialnya yang menyediakan berbagai macam sumber daya untuk membuat mimpi MZ menjadi kenyataan. Tentunya jejaring sosial MZ ini tidak dimiliki oleh orang kebanyakan.

Jadi meskipun para elit baru Amerika ini merasa bahwa sukses datang pada mereka karena usahanya sendiri sehingga merasa egaliter, tetapi sebetulnya mereka tetap memiliki akses ke jejaring sosial eksklusif. Jadinya kepercayaan atau retorika egaliter ini tidak sesuai dengan kenyataan. Transformasi elit ini sepertinya masih terbatas di retorika.

Pelajarannya, bagi kelompok elit, dunia (atau tepatnya jejaring sosial) bukanlah rantai yang mengungkung membatasi gerak kita dalam mewujudkan mimpi. Bagi elit, jejaring sosial justru kesempatan yang terbuka untuk dieksploitasi. Apalagi di Indonesia, saya curiga faktor jejaring sosial ini lebih dominan dalam menentukan kesuksesan individu.

Seberapa kecilkah dunia kecil? (2)

Dari pembahasan sebelumnya, kita sudah bahas mengenai tidak adanya alasan teoritis mengapa derajat keterpisahan harus berupa suatu angka, misalnya 6 atau 4. Juga kita telah bahas kemungkinan bias yang terjadi ketika menggunakan jejaring sosial facebook.

Dalam studi terakhir pengukuran derajat keterpisahan digunakan jejaring sosial facebook yang terdiri dari sekitar 721 juta pengguna dan sekitar 69 milyar relasi pertemanan (untuk analisis mereka menggunakan hanya satu(!) buah komputer 24-core dengan RAM 72GB dan hard drive sebesar 1TB) . Dengan data ini mereka mengukur jarak rata-rata yang diperlukan untuk menghubungkan dua akun pengguna. Hasilnya diperoleh sekitar 4 derajat keterpisahan.

Metode pengukuran tersebut berbeda dengan metoda pengukuran derajat keterpisahan dengan eksperimen; metode eksperimen inilah yang digunakan oleh Milgram dan studi-studi lanjutannya (metode ini selanjutnya dikenal sebagai metode dunia kecil).

Ketika metode eksperimen dunia kecil digunakan, hasil yang diperoleh bukan saja adanya rantai pertemanan yang pendek antar dua orang melainkan juga fakta bahwa orang dapat menemukan rantai pendek tersebut.

Jadi sebetulnya ada dua aspek yang saling berhubungan dengan dunia kecil ini. Pertama adalah masalah struktur dimana pertanyaannya adalah apakah ada rantai pendek menghubungkan dua orang? Kedua, masalah algoritmik yang bertanya apakah orang dapat menemukan rantai pendek tersebut? Jikapun rantai pendek ada, belum tentu orang dapat menemukannya karena pengetahuan individu terbatas hanya pada jejaring lokal individu tersebut; padahal untuk tahu sebuah rantai pendek perlu pengetahuan jejaring global.

Jika kita fokus pada dunia kecil versi algoritmik, maka kita telah pergi dari masalah struktural dunia kecil ke masalah dinamika penyelesaian masalah secara kolektif. Dengan kata lain, dari social network ke social networking.

Masalah social networking ini masih belum banyak diteliti. Padahal ini masalah penting dimana permasalahan disini adalah bukan lagi soal apa struktur jejaring sosial, tapi soal bagaimana individu dapat memanfaatkan jejaring sosial. Jika kita mengetahui bagaimana individu bisa menggunakan jejaring sosial untuk berbagai tujuan (misalnya mobilisasi, pencarian, atau penyelesaian masalah kolektif lainnya), maka kita sudah masuk ranah aplikasi jejaring sosial yang signifikan untuk bisnis, kebijakan publik, atau masalah individu sehari-hari.

Jadi, menurut saya, jika angka derajat keterpisahan berubah-ubah bukanlah hal yang mengejutkan; selama angkanya kecil dibanding ukuran populasinya maka ia memberikan informasi yang sama yaitu adanya rantai pendek. Yang lebih menarik dan penting ditelaah adalah bagaimana individu dapat menemukan dan mengakses rantai pendek ini; dengan kata lain, riset dunia kecil versi algoritmiklah yang berkemungkinan besar memberi kita pengetahuan baru.

Referensi:

Riset pengukuran derajat keterpisahan di facebook dapat dibaca detailnya disini: http://arxiv.org/abs/1111.4570.

Pembahasan metode eksperimen dunia dunia kecil diantaranya ada di:

 

Seberapa kecilkah dunia kecil? (1)

Beberapa hari yang lalu diberitakan bahwa sebuah riset menemukan derajat keterpisahan (degrees of separation) bukan lagi 6 tetapi 4,74. Artinya, jumlah pertemanan yang diperlukan untuk menghubungkan dua orang yang tak saling kenal bukan lagi 6, tetapi 4. Saya menghabiskan beberapa tahun meneliti soal ini sehingga saya ingin berkomentar.

Soal angka pasti derajat keterpisahan.

Sebutan six degrees of separation adalah judul sebuah pertunjukan teater – yang selanjutnya difilmkan juga – yang mengambil ide dari riset dunia kecil yang dilakukan oleh si genius Stanley Milgram. Pada tahun 1960an Milgram membuat eksperimen dimana peserta eksperimen harus mengirimkan pesan (yang dikirim menggunakan pos) ke seseorang yang disebut target. Milgram menemukan bahwa rata-rata diperlukan 6 lompatan agar pesan tersebut sampai ke target. Hasil inilah yang digunakan oleh John Guarre sebagai judul pertunjukan teater Broadway.

Riset-riset berikutnya menunjukkan memang derajat keterpisahan berkisar diantara 6. Tetapi, ini penting, sebetulnya tidak ada alasan teoritis kenapa harus 6. Yang penting adalah bukan angka pasti derajat keterpisahan itu, tetapi derajat keterpisahan haruslah kecil jika dibanding total populasi. Jadi jika kita berbicara populasi dunia 7 milyar orang, angka 100 pun sebetulnya masih bisa dianggap kecil.

Secara teknis, yang penting soal derajat keterpisahan adalah: derajat keterpisahan bertambah seiring dengan jumlah populasi dalam skala logaritmik. Untuk ilustrasi lihat gambar dibawah.

Sumbu horizontal adalah jumlah populasi, sumbu vertikal adalah derajat keterpisahan. Terlihat ada dua kurva pertumbuhan: garis putus-putus adalah pertumbuhan linear, sedangkan garis penuh adalah pertumbuhan logaritmik. Jika derajat keterpisahan tumbuh secara linear, maka semakin besar populasinya akan semakin besar pula derajat keterpisahannya. Tetapi, jika tumbuhnya secara logaritmik, meskipun semakin besar populasi, pada titik tertentu pertumbuhan derajat keterpisahan akan melambat. Artinya meskipun populasi menjadi besar sekali, derajat keterpisahan tidak berubah banyak.

Jadi secara teknis, angka derajat keterpisahan bisa berapa saja asal  mengikuti pertumbuhan logaritmik.

OK, angka pasti derajat keterpisahan tidak terlalu penting. Tapi kan riset ini pasti memberitahu kita sesuatu? Misalnya,

Dulu 6 sekarang 4, apakah itu berarti dunia semakin kecil?

Bisa iya, bisa juga tidak. Kalo untuk ‘iya’, kita bisa mengambil kesimpulan bahwa revolusi digital membuat dunia semakin kecil. Tapi mengapa bisa ‘tidak’?

Riset ini dilakukan dengan menggunakan data facebook. Btw, ini adalah contoh bagaimana perusahaan digital sekarang memiliki data penting & menarik dalam jumlah besar, dan sebagian mampu memanfaatkannya secara keren.

Karena riset hanya menggunakan data facebook, bisa saja angka 4 ini merupakan “derau” dari estimasi derajat keterpisahan. Misalnya, data ini bisa memiliki bias karena facebook adalah tempat orang berteman. Artinya, facebook adalah jejaring sosial unik dimana setiap orang cenderung berteman dengan orang lain. Secara teknis, bisa dilihat dari gambar berikut:

Di gambar sebelah kiri, A berteman dengan B dan C sehingga membentuk segitiga terbuka. Facebook tempat berteman artinya jika A berteman dengan B dan C maka kemungkinan besar B dan C berteman juga; sehingga membentuk segitiga tertutup seperti gambar disebelah kanan. Jadi facebook bias karena lebih banyak segitiga tertutup dibanding segitiga terbuka. Dalam jargon sains jejaring sosial, bertemannya B dan C ini disebut juga sebagai triadic closure.

Jadi riset dari facebook yang menyatakan derajat keterpisahan adalah 4 bisa jadi hanya berlaku di tempat dimana lebih banyak segitiga tertutup seperti facebook itu sendiri. Jejaring sosial secara umum dapat memiliki lebih banyak segitiga terbuka sehingga derajat keterpisahannya semakin besar juga.

Riset yang menggunakan data facebook ini adalah riset observasi dimana periset menghitung rata-rata derajat keterpisahan untuk seluruh jejaring sosial di facebook. Tetapi ingat bahwa riset orisinalnya oleh Milgram maupun tim kami dulu di Columbia adalah riset eksperimen; dimana peserta diminta secara aktif mengirimkan pesan ke seorang target. Perbedaan ini juga memberikan perbedaan interpretasi soal derajat keterpisahan ini. Tapi ini bahan untuk posting berikutnya.